これは広告を始められたばかりの方から頂く事が多い質問の一つ。広告主が商標登録を行っているのになぜ検索結果に広告が出ているのであろうという疑問です。

検索キーワードへの入札は商標登録の制限を受けない

まず検索連動型広告での商標登録の考え方を確認してみましょう。

Google広告：索広告における商標

Google 検索ネットワークで、またはディスプレイ ネットワークで検索語句に対して表示されるテキスト広告に適用され、商標権所有者様が Google に対して有効な申し立てを行った場合に施行されます。

キーワードとしての商標の使用については、Google の調査や制限の対象となりません。

Yahoo!広告：登録商標について

商標権は、もとより「言葉」そのものをすべて排他的に支配（コントロール）することができる権利ではありません。商標は、商品やサービスに付された標章であって、商標権は出願の際に特定された指定商品（指定役務）に関して当該商標を排他的に使用できる権利に過ぎません。よって、単に自身の登録商標を他者が入札しているという行為だけをもって商標権侵害は成立しません。

Yahoo!広告：検索広告における商標使用制限について

本申請で制限されるのは、検索広告の広告文での使用です。キーワードは、本申請による制限の対象外です。

つまりGoogle広告・Yahoo!広告共にキーワードの入札に関しては商標登録の制限をかけておらず、制限されるのは広告文のみ（広告文内で商標キーワードを使用する）であると明言されています。キーワードに関しては商標登録に関わらず出稿することが出来るということですね。

そもそもなぜ他社キーワードに広告出稿するのか

ではなぜ他社のブランドワードに広告を出稿するのでしょうか。いくつか考えられますが代表的なものをふたつご紹介いたします。

部分一致の拡張で意図せず広告がでているから

現在はGoogleも推奨していることもあり、キャンペーン内で部分一致を使用する広告主が増えてきています。部分一致では登録しているキーワードの検索意図とマッチしていると判定された場合は広告が出るケースもあります。

【Google広告】進化した部分一致！部分一致をうまく活用してパフォーマンスを改善しよう。

コンバージョンに繋がりやすいキーワードであるから

商標キーワードというのは購入する直前に検索するキーワードであることが多く、他キーワードと比べてもコンバージョン率が高くなりやすい傾向にあります。もちろん商材自体が全く異なっている場合はコンバージョンにつながる可能性は低いですが、同じ商品カテゴリで別ブランドの場合はニーズが一致していることもありそのままコンバージョンする事も考えられます。

売上を落とさないために実施できること

キーワードに出稿すること自体は問題ないと分かりつつも、自社ブランドワードでのCPAが高くなっているなど何らかの弊害が出てきた場合はどの様に対処すればよいのでしょうか。

出稿している広告主同士で紳士協定を結ぶ

紳士協定とはお互いのブランドキーワードを守るために企業間で相手のキーワードでは出稿しないという取り決めを設けることです。あくまで企業間で行われるものであり必ずしも協定を結べるとは限りませんが、お互い利益を守ることが出来る協定だと判断される場合は結べるケースが多いかと思います。

広告文での使用に制限をかける

登録するキーワードとして制限されることはありませんが、広告文の明記に関しては広告ポリシーで制限を設けています。

Google広告

商標権所有者様から申し立てがあった場合、Google は広告文における商標の使用について制限する場合があります。

Google広告：商標

Yahoo!広告

検索広告では、商標権者が自社のブランド毀損を防ぐために広告文での商標の使用を制限する申請を受け付けています。

Yahoo!広告：商標権者による商標の使用制限の申請について

必ずしも申請が通るとは限りませんが広告文で表記することは制限することが可能です。

検索広告以外の集客方法も検討する

現在はユーザーの検索履歴を基にターゲティングする手法が確立しています。FIND、サーチターゲティングという広告では、Google・Yahoo!での検索履歴を基にして広告配信することが出来ます。検索履歴を基にしているため比較的高い確率でコンバージョンにつながる傾向にあります。検索広告では取り切ることが出来ない見込みユーザーにアプローチすることが出来ます。

 

まずは行えることを一つずつ試していきましょう。

 

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Hiroshi Shimada

リクルートにて求人広告制作のディレクター、Googleにてアカウントマネージャーをそれぞれ経験。その後、健康コーポレーション（現RIZAP）にて、WEB施策のデータ分析を行う部署を統括。直近10年はWEBマーケティングに専念しているが、広告領域の業務で言えば22年の経験。オンライン・オフラインどちらの戦略立案・実施・分析においても、知識・経験が圧倒的に豊富なマーケター。