広告では、ユーザーに情報として認識してもらうため、特定の文字を目立たせるために強調したり、足りない情報を補足で追記することがあるかと思います。注意を促す文章は「打消し文」といわれており、掲載する上で適切なルールが存在します。今回は打消し文についてのお話です。

打消し文とは

打消し表示とは有利誤認・優良誤認を防ぐための補足の文章となります。

打消し表示は、強調表示だけでは一般消費者が認識できない例外条件、制約条件等がある場合に例外的に使用されるべきもの

広告では商品・サービスの情報を届けて、ユーザーに何らかの行動へとつなげることが目的となりますが、すべてのユーザーが同じ利益を得られる・同じ条件であるとは限りません。限定的に当てはまらない条件がある場合は、例外条件としてその内容を表示（打消し表示）する必要があります。たとえば、Aというサービスを30％OFFで販売中としているが、実際はAというサービスを初回で購入する方のみが対象である場合は、打消し表示として制約条件を広告に明示する必要があるのです。

打消し文については、昔から必要・必要でない、意味がある・意味がないなど様々に意見があります。実際のところどうなの？というところを含めて調査もされています。参考までに共有いたします。

打消し表示に関する実態調査

スマホにおける適切な打消し文表示

現在の多くのユーザーはスマホでネットを確認し、広告を閲覧します。ではスマホにおいての適切な打消し表示の方法とはなんになるのでしょうか。代表的なポイントは下記の二つです。

打消し文は強調表示に隣接して表示すること

スマホはPCと比べて一画面に表示される情報量が少ないという特徴があり、打消し文などの情報が離れている場所に記載されていると、ユーザーに確認されることなく読み飛ばされる可能性があります。そのため強調表示に隣接した箇所に記載することが重要となります。たとえば、情報をまとめて表示するという理由で数スクロール離れた箇所にまとめて打消し文を書いた場合、ユーザーに読まれない可能性が高く、表示方法としては不適切となります。

打消し文はスマホで読み取れる大きさであること

仮に強調文字の側に打消し文が記載されていたとしても、文字が読み取れない（読み取りにくい）大きさの場合も不適切となります。打消し文と強調文字はセットであることが望ましく、片方だけ小さい場合は、読んでもらう意志がないとみなされて、景表法に抵触する可能性もあります。

ユーザーが誤認しない文章であることが重要

適切な打消し表示とはすなわち誤認させない表示であることだといえます。しかし適切な場所・適切な大きさの表示というのは、感覚によるところが大きく、広告運用者からすれば、悩みどころです。ダブルチェックなどをおこない、誤認される内容となっていないか細心の注意を払い記載していきましょう。

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Hiroshi Shimada

リクルートにて求人広告制作のディレクター、Googleにてアカウントマネージャーをそれぞれ経験。その後、健康コーポレーション（現RIZAP）にて、WEB施策のデータ分析を行う部署を統括。直近10年はWEBマーケティングに専念しているが、広告領域の業務で言えば22年の経験。オンライン・オフラインどちらの戦略立案・実施・分析においても、知識・経験が圧倒的に豊富なマーケター。