数年前にアトリビューションという言葉が話題になって久しく、
Google広告では、CVのモデルが色々と選べます。
デフォルトでは、「ラストクリック」モデルですが、それ以外のCVモデルを使用していることもあるかと思います。
すでに「データドリブン」などのCVモデルを使用している方はご存じかもしれませんが、今回は、GoogleのCVモデルについて比較する機能である「モデル比較レポート」を紹介いたします。
※Google Analyticsでも類似の機能があり、そちらについては以前の記事に記載しております。
参考記事：Googleアナリティクスでアトリビューション分析をしてみよう
https://engun.co.jp/ga-attribution-model/

CVモデルについて

まずは、Google広告で使用できるCVモデルのタイプをご紹介します。
※参考：https://support.google.com/google-ads/answer/6259715

・ラストクリック：ユーザーが最後に接触した広告とそれに対応するキーワードにCV貢献度の100%を割り当てます。
・ファーストクリック：ユーザーが最初に接触した広告とそれに対応するキーワードにCV貢献度の100%を割り当てます。
・均等：CVするまでに発生したすべての広告クリックに均等にCV貢献度を割り当てます。
・減衰：ユーザーが最後に接触した広告にCV貢献度の多くを割り当て、その後経路をさかのぼるごとに貢献度の割り当て割合を下げていきます。
・接点ベース：CV経路の最初と最後の広告、キーワードにそれぞれCV貢献度の40％を、残りの20％をそれ以外の接点に割り当てます。
・データドリブン：CVの過去データに基づき、CVの貢献度を割り当てます。 ※利用には、過去30日間で広告インタラクション 2000回および、CV数が200以上必要です。

CVモデル比較レポートについて

さて、上記のようにGoogle広告では、複数のCVモデルが選べますが、
CVモデルを変更した際にどれほどCV数が変化するか、比較できる機能（モデル比較レポート）があります。

Googleアカウントの右上にある「ツールと設定」＞「アトリビューション」を選択します。

すると、左側にメニューの一覧が出てきますので、「モデル比較」を選択します。

以下のように、2つのモデルのCV数やCPAの変化値・変化率をキャンペーン単位で見ることが出来るようになります。

 

キャンペーン単位以外にも、
ネットワークタイプ、キャンペーンタイプ、広告グループ、キーワード、デバイス単位で見ることができます。
また、これらを組み合わせた単位での比較も可能です。

これによって、
「ラストクリックからデータドリブンに変更するとどれだけ各キャンペーンでCVが増えるのか？」
といったキャンペーンの貢献度分析や、
逆に、
「データドリブンで運用中のCVをラストクリックに直すと、どの程度のCVになるのか？」
などラストクリックCVで計測している他媒体との基準を合わせた比較などが行えるようになります。
色々と細かく見れるようになっていますので、色々な視点で見ることで新たな発見に繋がるかもしれません。

終わりに

Google広告は特に機械学習が発達していますので、より多くのCVデータがあることで、機械学習による配信の最適化も促進されます。
CVモデル比較レポートを使いながら、より適切なCVモデルの選択を行い、最適な広告運用に繋げられればと思います。

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Kyotaro Yamaoka

横浜国立大学工学部卒。2児の父。重工業系エンジニアを経て、2015年にWebマーケティング業界に参入。電通アイソバーや博報堂DYデジタル、インティメートマージャーなどとの協業経験を経て、ベンチャー企業のリーダー運用者として多様な業種の広告主を支援。2021年に援軍入社。データ分析に強みを持つ理系ディレクター。