広告運用を行っていると、日々の予算の使用額をみて心配になることも多いかと思います。そこで知っていそうで知らない管理画面で使用される予算についてお話ししたいと思います。

1日の予算額の基本的な考え方

設定した日額予算どおりの額で推移することは実はそんなに多くはありません。設定された予算額のなかで、実際の広告配信時の挙動を加味して、使用される額は変動します。また日々使用する予算額の上限は下記のロジックを基にして決められます。

費用の上限について

特定の日における 1 日の費用の上限（ほとんどのキャンペーンでは 1 日の平均予算の 2 倍）。
特定の月における 1 か月の費用の上限（ほとんどのキャンペーンでは 1 日の平均予算の 30.4 倍）

つまり日額の予算は上振れすることはありますが、上振れる額は最大2倍までと決められています。かつ設定されている月額予算を超えることはないように組まれています。

成果が伸びる見込みがある場合に大きく増加する

どのようなロジックで伸びたのか。具体的なことは管理画面上からは見ることは出来ないですが、Googleの説明ではざっくりと下記の通りとなります。

検索トラフィックが多い場合や、広告の投資収益率が高くなると予測される場合など、クリックやコンバージョンを獲得しやすい日にチャンスを逃さないよう予算の消費が最適化されます。このため、日によって費用が 1 日の平均予算より高くなる場合と低くなる場合があります。

1 日の費用が 1 日の平均予算を超える場合がある理由

つまり、成果の出るかもしれないと見込まれるキャンペーンにおいては、成果をより上げるために予算を増加するということなのです。

2倍を超えて出稿されるケースもある

ではすべて上記の考え方に収まるのか。実はそうではないケースもあります。下記はある広告の使用額の推移で「予算レポート」から確認出来ます。設定している金額の上限（日額で設定している予算額の2倍）を大きく超えている日が存在します。日額予算の使用額が大きく増加した日の前日、日額は変更していないですが、キャンペーンのターゲット調整を行っておりました。その日以降、機械学習の促進により使用される金額が2倍以上に伸びたのだと考えられます。

越えてしまった額は請求されない

まず安心してほしいのは、日額は2倍までと書かれている通り、2倍を超えて発生した広告費については請求されることはありません。管理画面上の数字は変動しないのですが、実際にGoogleから請求される額は請求されない額を引いた額となります。

予算レポートのグラフでいうと、水色部分は2倍を超過している額なのですが、この額は請求対象にならないのです。この図自体は今年の7月末ころから見ることが出来ます。あくまでわたしの私見ですが、この図を使うということは、今後2倍を超えて使用されるケースが増えることを踏まえての対応なのかなと考えております。

今の機械学習を味方につけることが広告運用成功のカギとなる

使用額の基本的な考え方はわかるものの、現実は管理画面だけでは見えないロジックで変動するのが、日々の広告運用額です。なぜ変動するのかわからないと不安になってしまいますよね。

でもこの部分私はポジティブに認識しております。成果が伸びる可能性があるキャンペーンを手動で行うと、管理画面に張り付く必要があり、実はかなりの労力を要することになります。この部分を機械が代理で行ってくれると考えると、「工数の削減」と「成果の最大化」の両方を叶えてくれると捉えることが出来るのです。機械が得意なことは機械にまかせつつ、新規サービスの考案や新規クリエイティブの作成に時間を取るようにしましょう。

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Hiroshi Shimada

リクルートにて求人広告制作のディレクター、Googleにてアカウントマネージャーをそれぞれ経験。その後、健康コーポレーション（現RIZAP）にて、WEB施策のデータ分析を行う部署を統括。直近10年はWEBマーケティングに専念しているが、広告領域の業務で言えば22年の経験。オンライン・オフラインどちらの戦略立案・実施・分析においても、知識・経験が圧倒的に豊富なマーケター。