広告運用を始める方にとって、何かと悩む事が多いでCPA。皆さんはどのようにCPAを決めていますか。1回あたりのコンバージョンで得られる売上を基に算出されることも多いかとおもいます。しかし広告運用においてはLTVを基にして算出したほうがいいケースがあります。今回は限界CPAのお話です。

限界CPA(許容CPA)とは

限界CPAとはその名の通りCPAとして設定できる限界の数字です。それを越えてしまっては赤字になるため、必ず守る数字となります。限界CPAを把握しておかないと適切な運用を行えないため、必ず運用前に把握しておきましょう。限界CPAの算出方法は下記のとおりです。

限界CPA=コンバージョンの価値(売上等)- 原価(広告費等)

※正確に計算すると、売り上げに対して充てられる「広告比率」など見る指標は他にもありますが、ここではわかりやすくするために上記の式で考えてみます。

低く設定したCPAは機会損失を生み出す

広告運用の中で、CPAはどのように算出されるのか見てみたいと思います。

CPAはクリック単価とコンバージョン率で決まる

CPAは広告上の様々な要素を組み合わせて出てくる数字で、クリック単価とコンバージョン率により決まります。わかりやすく書きの式で表すことが出来ます。

CPA=クリック単価(誘導にかかった単価)÷ コンバージョン率(成約にかかった率)

例)
クリック単価:70円
CVR:2.0%
CPA3500円

入札単価の抑制は獲得できる成果の抑制につながりやすい

CPAを抑えるためにはクリック単価を抑制することが一つの方法です。しかしクリック単価を単純に下げる動きは、広告の表示回数を減らしコンバージョン数の低下につながる動きになるため注意が必要です。

クリック単価は主にオークションの「入札価格」と広告の「品質スコア」によって構成されています。品質スコアは広告のクリック率に大きく依存しており、他社広告の影響を受けるため簡単にコントロールできる部分ではありません。クリック単価を下げるために入札価格を下げる動きは、広告の表示回数の低下することにつながりやすいという恐れがあるのです。

コンバージョンの価値はなるべくLTVから導く出す

一回購入されて終了するサービス・商品でない場合、購入したユーザーは持続してあなたの商品・サービスを購入する可能性があります。購入ユーザーの動きがある程度見えてる場合は、一回の売上額からコンバージョン価値を導く出すのではなく、一人の顧客から生み出される価値を表すLIVを基に道くようにしましょう。LTVを基に限界CPAを設定することで、入札単価など多めに設定することが出来るため、より多くのターゲットにリーチ・獲得することが出来るようになります。

 

CPAを守りつつも件数を伸ばしていくことが運用においては重要

CPAを守るだけの運用というのは抑えることが中心であるため、比較的楽な運用になります。しかし重要なのは、CPAを守りつつも件数を伸ばしていく運用です。そのためにはCPAの設定がとても重要です。CPAが低いほど、広告運用で行える手数は減り、拡大することが難しくなります。ビジネスにおいては成長し続けることが重要になります。拡大するために適切な限界CPAをしり件数を伸ばしていきましょう!

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Hiroshi Shimada

リクルートにて求人広告制作のディレクター、Googleにてアカウントマネージャーをそれぞれ経験。その後、健康コーポレーション(現RIZAP)にて、WEB施策のデータ分析を行う部署を統括。直近10年はWEBマーケティングに専念しているが、広告領域の業務で言えば22年の経験。オンライン・オフラインどちらの戦略立案・実施・分析においても、知識・経験が圧倒的に豊富なマーケター。

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