通販会社などでは、新商品の発売に合わせて指名検索（自社ブランド名や商品名の検索）に掲載する広告文を変更してほしいと依頼されるケースがあります。新商品をPRしたいという目的は分かりつつも、変えてしまうことのデメリットも存在しており、広告運用者は適切に対応する必要があります。

広告運用初心者が陥りがちなこと
・商品開発チームから新商品のPRを行いたいと依頼があったため、指名検索の広告文をすべて新商品に関する内容に差し替えた

検索意図とマッチしない広告を使用することの懸念点とは

広告文を切り替えることの懸念点をピックアップします。

大切な見込みユーザーを取り逃す恐れがある

指名検索（自社ブランド名や商品名の検索）するユーザーは顧客になってくれる可能性が高いにもかかわらず、検索した情報とマッチしていないという理由でクリックすることなく離脱する恐れが高まります。指名検索は様々な検索を行った後、最終的にコンバージョンに寄与するキーワードとして機能するケースが多く、ここで取り逃してしまうことはマーケ上大きな痛手となります。

広告品質低下により誘導単価（クリック単価）が高騰する

検索意図とマッチしない広告は、広告品質に悪影響を及ぼす可能性があります。Google・Yahoo広告はユーザーのニーズと広告の関連性を重視しており、検索意図とマッチしない広告は重視している指標を向上させにくく、結果クリック単価の高騰へとつなが得る恐れがあります。

推定クリック率: お客様の広告が表示された場合にクリックされる可能性の高さを示します。
広告の関連性: お客様の広告がユーザーの検索の意図と一致する度合いを示します。
ランディング ページの利便性: お客様のランディング ページが、広告をクリックしたユーザーにとってどの程度関連性があって有用であるかを示します。

品質スコアを使って広告のパフォーマンスを高める 5 つの方法

検索～広告表示の流れを阻害する変更は、広告効果を悪化させることに繋がります。

起こるリスクを伝えることも広告運用者の重要な仕事

同じマーケに携わる方であっても、運用者以外は広告運用について多くの知識を持ち合わせてるわけではありません。変更によってどのようなことが起きるのかまで把握していないことも多く、上記のような懸念点を伝えることも広告運用者の重要な仕事の一つとなります。

伝える際は必ず代替案も合わせて提示する

会社である以上、新しい商品を告知したいのは当然です。懸念点と合わせて必ず広告運用上の代替案も提示するようにしましょう。

代替案の例

・指名検索する方にはサイトリンクで新商品として告知する
・関連するキーワードを追加してそちらで新商品の告知を行うようにする　等

リスティング広告などWEB集客は業務は商品開発部門、PR部門など様々なチームと連携しつつ共に成長していく必要があります。相手の業務・目的も尊重しつつ成果を落とすことなく広告運用していきましょう！

今回は以上となります。

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Hiroshi Shimada

リクルートにて求人広告制作のディレクター、Googleにてアカウントマネージャーをそれぞれ経験。その後、健康コーポレーション（現RIZAP）にて、WEB施策のデータ分析を行う部署を統括。直近10年はWEBマーケティングに専念しているが、広告領域の業務で言えば22年の経験。オンライン・オフラインどちらの戦略立案・実施・分析においても、知識・経験が圧倒的に豊富なマーケター。