【初心者必見】Googleリスティング広告について徹底解説してみた

こんにちは。

今回はGoogleリスティング広告をこれから始めようという方、始めてみたけどよくわからない・うまくいかないという方に向けてGoogleリスティング広告についての基本的なことをまとめていきます。Googleリスティング広告について、理解を深めていただければ幸いです。

 

Googleリスティング広告とは何か？

「Googleリスティング広告」とはGoogleが提供する検索連動型広告の事を指します。まずはどこに掲載されているのが「Googleリスティング広告」なのかを理解しましょう。

例えば、あなたが「渋谷で1LDKの物件を探したい」と考え、Google検索で「渋谷 1DLK 賃貸」と検索した場合、以下の画面が表示されます。

検索結果の一番上に表示されているサイトの上部にスポンサーと記載があるのがわかるでしょうか？

こちらがGoogleリスティング広告(検索連動型広告)です。

ちなみに検索結果内でスポンサーと記載されてないサイトは、Googleが検索キーワードに対して、適切と思われるサイトを独自のアルゴリズムを用いて順番に並べたもので、自然検索と呼ばれています。その掲載順位を上げていくマーケティング手法をWebマーケティング業界では「SEO」※と呼んでいます。

※Search Engine Optimizationの略称

なぜGoogleリスティング広告が重要なのか？

昨今様々なインターネット広告媒体(掲載先)がありますが、長年Googleリスティング広告は企業のWebマーケティング施策における重要なポジションを維持し続けています。

その理由については大きく5点あると考えております。

①高い検索エンジン利用率

Googleは世界で最も利用されている検索エンジンであり、ユーザーが情報を検索する際の主要なプラットフォームです。Googleリスティング広告を活用することで、今まさに能動的に情報を探しているオーディエンスに広告露出ができるようになります。

②豊富なターゲティング機能

Google広告は検索キーワードに加え、地域、デモグラフィック、興味関心など多くのターゲティングのオプションを提供しています。これにより、広告主は自分のターゲット層に対して高い精度で広告を配信でき、効率的な広告配信が可能です。

③結果がすぐに測定可能

こちらはWeb広告全般に言えることですが、Googleリスティング広告は、広告のクリック数、表示回数、コンバージョン率などの詳細なデータをリアルタイムで確認できます。これにより、実績に応じて、迅速に調整が可能です。

④コスト効率の良さ

Googleリスティング広告は、クリック単価（CPC）に基づく課金モデルとなっており、広告が実際にクリックされるまで費用が発生しません。また、予算の設定や調整が容易で、自分のビジネスに合ったコスト管理ができます。

⑤検索結果ページでの高い視認性

Google検索結果ページの上部や下部に広告が表示されるため、ユーザーの目に留まりやすく、自然検索結果と並んで表示されることで、クリック率が向上する可能性があります。Googleリスティング広告は多くの広告主にとって重要なマーケティングツールとなっています。

Googleリスティング広告の仕組み

Googleリスティング広告を出稿するうえで大事な要素が3つあります。

まずはそこを理解していきましょう。

①キーワード

Googleリスティング広告は「検索連動型広告」となりますので、どういった検索キーワードを打ったユーザーに広告を露出させたいかを決める根幹の要素となります。闇雲にキーワードを登録するのではなく自身のビジネスの内容・予算・競合環境なども考慮して決めていく必要があります。

②広告文

①で決めたGoogleの検索結果にどのような広告を出すかを決める要素になります。自身のビジネスをユーザーに魅力的に思ってもらえるような広告文を考える必要があります。

詳細は後述しますが、もちろんクリックをしてもらうことは重要ですが、Googleリスティング広告はクリック課金モデルなので、実態よりも誇張した広告文を作成して誘導を図ると広告費だけかかって、思ったような効果を得られないこともあります。様々な訴求軸を考え、効果検証を行っていく必要があります。

③リンク先URL(ランディングページ)

広告をクリックしたユーザーをどのページに遷移させるかを決める必要があります。通常のサイトに誘導するケースもありますが、より成果を得られるような広告配信用のページを用意することもあり、そのページはLP(ランディングページ)と呼ばれています。ただ厳密には広告のリンク先として設定しているページはすべてランディングページなので、通常のサイトでもリンク先ページのことをLPと呼んでも間違いではありません。

キーワードの選定について

前述した①キーワード選定について詳しく解説していきます。

広告を掲載するキーワードを選定するうえで最も重要なことはユーザーの検索意図を理解するということです。

ビジネス側の視点でこういったキーワードを検索しているユーザーに広告を出したいという視点も大事ですが、この検索キーワードを打ったユーザーであれば自社のビジネスを魅力的に思ってもらえる可能性が高いかというのを考えてキーワードを決めていく必要があります。

検索結果はGoogleリスティング広告と共に自然検索結果も掲載されており、当たり前ですが、競合他社の情報も載っています。その点を考慮してキーワードを考えていくことが大事です。

ターゲット層に合わせたキーワード選定の重要性

例えば、東京都の渋谷区の恵比寿駅で女性向けのパーソナルジムを経営しており、その新規会員を獲得したいという目的で広告出稿をするケースで考えてみます。

ご覧の通り、ビジネス視点で広告を出そうとすると、パーソナルジムの他にダイエット周りのキーワードを出したい方が多いと思いますが、競合環境が大きく変わってきます。競合環境が変わる＝ユーザーの選択肢が多い状態を指すので、その中で自身のサービスを選んでもらうことは難しいケースも多いです。

また広告予算に限りがある場合は、検索ボリュームが多いキーワードでの利用が多くなってしまうので、成果が安定しないケースも出てきます。よって、自身のサービスを客観的に見て、掲載キーワードを決めていく必要があります。

Googleが提供する「キーワードプランナー」とは？

Google広告のアカウントを作成すると使えるツールです。キーワード プランナーでは、新しいキーワードを探したり、既存のキーワードリストをアップロードして、キーワード プランを作成できます。主に2つの機能があります。

①指定したキーワードの検索ボリュームや競合性を確認することが出来る。

②キーワードやURLを入力し、関連語句など新しいキーワードを見つけることが出来る。

キーワードを考えるのに大変便利なので、使ってみてください。①の機能について、キーワードプランナー上、検索ボリュームが0と出たとしても、実際登録してみると広告が出ることもありますので、その点はご注意ください。

広告文の作成

Googleリスティング広告の広告文について基本的なことを解説していきます。広告文は主に以下の3つの要素で構成されています。

①見出し

広告文の一番上に表示され、広告の中で最も視認性が高い箇所になります。見込みユーザーに対して最も訴えたい内容を記載していくことが大事です。文字数が限られているので、端的に要点をまとめて作成しましょう。

②説明文

説明文は見出しよりも文字数に余裕があるので、商品やサービスの詳細を記述することができます。ユーザーに対してアクションを促す文言（「まずは資料請求」など）を入れることも効果的です。

③表示URL(最終ページURL)

表示URLは検索結果に表示されるURL(表示されるのは第1階層のみ)の事を指します。そのURLについては、最終ページURL(広告のリンク先のURL)と一致している必要があります。候補のURLが複数ある場合はキーワードとより関連性の高いページを設定するようにしましょう。

レスポンシブ検索広告とは

2024年10月現在、Googleリスティング広告のフォーマットは「レスポンシブ検索広告」のみとなっています。

レスポンシブ検索広告は見出しを最大で15個、説明文を最大で4個で構成されています。

1度の検索結果に表示される最大数は見出しが3個、説明文が2個となりますが、複数登録しておくことでGoogle側が検索キーワードやユーザーに合わせて、自動的にGoogleが最も良いとする組み合わせで表示されるようになるので、可能な限り個数を登録しておくことをオススメします。

効果的な広告文の書き方のポイント

より効果が出やすい広告文の訴求軸のポイントをいくつか紹介します。ターゲットの顧客に何を伝えたいか(アピールしたいか)を考えていくのが基本となります。

①ターゲット顧客の理解（ユーザーが何を求めているのか）

②商品・サービスの理解(商品・サービスの特徴・魅力は何か)

③競合の理解(競合に対してどこが優れているのか)

上記を軸に訴求を考えていくことが重要です。また、Googleリスティング広告は能動的に検索行動をしているユーザーに対する広告であることを考慮する必要があります。検索キーワード＝ユーザーの意思であり、検索キーワードに適した広告を出すことで成果につながりやすいです。

クリック率を上げるためには検索キーワードを出来るだけ広告文に盛り込むという基本的な手法や、価格に優位性があるのであれば価格訴求、他社には無い明確な違いがあるのであれば特徴をわかりやすく記載する、期間限定のキャンペーンの訴求なども効果的です。

入札方式について

Googleリスティング広告では、大きく分類し、手動入札と自動入札の2種類の入札方法があります。

手動入札は、その名の通り、広告主が自分で入札価格を設定する方法で、自動入札は、Googleが広告主の目標に基づいて自動的に入札価格を調整する方法です。

自動入札を使うと、設定した目標に応じて”シグナル”を用いた自動最適化が行われるため、手動入札では難しい細かい調整が可能になります。

シグナルとは自動入札において入札価格を決定する際に、Google側が推定するCVR(コンバージョン率)を決定する要素となります。

また、自動入札の目標設定は複数あり、下記にて紹介します。

①コンバージョン数の最大化(※目標コンバージョン単価と統合済み)→予算内でコンバージョン数が最大になるように入札単価を調整（目標コンバージョン単価を指定することも可能）

②コンバージョン値の最大化(※目標コンバージョン値と統合済み)→予算内でコンバージョン値が最大になるように入札単価を調整（目標費用対効果を指定することも可能）

③クリック数の最大化→予算内でクリック数が最大になるように入札単価を調整

④目標インプレッションシェア→設定された広告の掲載位置とその場所に表示される割合（インプレッションシェア）を目標として入札単価を調整

状況によっては手動入札を使うケースもありますが、現在は基本的にうまく自動入札に乗せる運用が重要になっています。

CPC課金とは

インターネット広告には大きく3つの課金方式があり、Googleリスティング広告ではCPC課金(クリック課金)が採用されています。

CPC(クリック課金)とは、その名の通りクリックされるたびに広告費がかかる仕組みです。表示されるだけでは費用がかからないため、「質の高いクリック」を最大化するという意識をもって改善することが費用対効果を最大化するためには重要です。

CPC課金以外の課金方式について

・CPM課金(インプレッション課金)→1,000回表示される毎に課金される課金方式。Meta広告などSNS広告、ディスプレイ広告で採用されている課金方式です。

・CPA課金(成果課金)→商品購入や申し込みなど1成果発生するごとに課金される課金方式。アフィリエイト広告などで採用されています。

上記の他には掲載課金(一定期間掲載することで固定の金額がかかる従来の看板広告などと同じような課金方式)などがあります。

品質スコア

Googleリスティング広告を運用するうえで重要な指標として「品質スコア」というものが存在します。

Googleリスティング広告はオークション方式が採用されているのですが、高い入札単価を支払えば検索結果の上部に掲載できるというわけではありません。

そこをうまく調整しているのが「品質スコア」です。

品質スコアは 1～10 の数値で示され、キーワード単位で確認できます。 品質スコアが高ければ、そのキーワードを検索しているユーザーにとって、広告主の広告文とランディングページが、他の広告主のものと比べて的確で有用であることを意味する相対的な指標です。

掲載順位の決定は「広告スコア(広告ランク)」で決まる

Googleの検索結果に表示される順番を掲載順位といいます。※以前は明確に平均掲載順位が管理画面で確認できていたのですが、現在はできなくなっています。

どの広告主も可能であれば検索結果の上のほうに掲載されたいと考えると思いますが、その掲載順位は「広告スコア(広告ランク)」で決定されています。

広告スコア(広告ランク)は入札単価×品質スコアで計算されているといわれています。

つまり、前述した品質スコアが高ければ高いほど、安いクリック単価で上位に掲載が出来るという仕組みになっています。

参考記事：今さら聞けない品質スコアとは？広告ランクとの違いは？

広告スコアを理解する

自動入札を使用していると、なかなかイメージしにくいと思いますが、広告の掲載順位と実際の入札単価の決定のイメージをまとめます。

▼サンプル：「渋谷 賃貸」というキーワードをA社～F社が入札している状況の場合

上限入札単価の順位：E社→B社→A社→F社→C社→D社

実際の掲載順位：B社→A社→E社→C社→F社→D社

上限入札単価はE社が1番上なのですが、品質スコアの影響で1位に掲載出来ていないということになりますので、品質スコアがいかに重要なのかというのがわかるかと思います。

実際のクリック単価については、直下の順位の広告スコアより、高い広告スコアになる金額に調整されます。

高い品質スコアを得るコツについて

高い品質スコアを得るためのコツを紹介します。

前提として、品質スコアは1~10という数値で表されますが、これまでの経験上10というのはサービスの指名キーワードや一部の一般キーワードでしか見たことがないので、10でないと悪いという認識は持たない方が良いと考えています。

品質スコアの算出の詳細はブラックボックスとなっていますが、影響度合いとしては「推定クリック率」が大きいといわれてます。「推定クリック率」は広告主の過去の実績やGoogle側のデータによって、このキーワードに対して、この広告文であれば〇〇％のクリック率がありそうだなという見込みのクリック率になります。

改善の箇所としては広告文とランディングページになります。

▼広告文

①検索キーワードに合わせた広告文を作成する

②タイトルをバラエティに富んだ表現を使用する

③説明文をアクションを促す表現や感情を動かす表現、ベネフィットを明示する表現を盛り込む

▼ランディングページ

①コンテンツの内容を充実させる

②ページの表示速度を上げる

③ユーザー体験(UX)をよくする

Googleの基本思想として、ユーザーによりよい検索体験をしてほしいというものがありますので、ユーザーの役にたつ情報をしっかり記載していくということが重要です。

参考記事：ランディングページの利便性を上げる方法とは？運用者が気を付けたいポイント。

Google広告で成果を出すために

Google広告で成果を出すために必要なことを以下にまとめていきます。

キーワードのマッチタイプ

Googleリスティング広告では、キーワードを登録する際にマッチタイプというのを決める必要があります。どのような検索で広告を表示するかは、各キーワードのマッチタイプに応じて決まりますので、どのマッチタイプが目標を達成するために適しているかを考慮して決定していきます。

マッチタイプは以下の3種類となります。

完全一致(Exact)

登録したキーワードと完全に一致する検索語句、もしくはその類似パターンに該当する検索語句の場合に広告が表示されます。

指定した検索語句とその類似パターンと完全一致した場合のみに広告を表示できるため、ピンポイントで露出することが可能です。

ただし、ユーザーの検索語句は様々なので、機会損失につながる可能性が高まります。

フレーズ一致(Phrase)

登録したキーワードと単語が一致する場合、もしくは同じ意味の内容を含む場合に広告が表示されます。

インテントマッチ(Broad)

旧表記では部分一致とも言います。登録したキーワードに関連する検索語句に対して広告が表示されます。

キーワードに関連するユーザーのインテント（意図）、つまり興味や関心、購買移行をGoogle AIによって理解することにより、多様な検索語句とのマッチングが図られます。

Google側のシグナルの幅も増えるので、一般的には自動入札をうまく動かすうえで適したマッチタイプとも言えます。

細かい違いはありますが、最初は完全一致＜フレーズ一致＜インテントマッチの順でターゲットが広くなるという理解でよいと思います。

運用していく中で各マッチタイプの特徴やデメリットなどを理解していきましょう。

除外キーワードの設定

フレーズ一致やインテントマッチで広告運用をしていると、「この検索語句で広告出しても広告費のムダだなぁ」ということが多くあると思います。

その時に使える機能が除外キーワードです。除外キーワードをうまく活用することによって、フレーズ一致やインテントマッチでターゲットを広げつつ、無駄な広告を抑えた運用が可能になります。

例えば、高単価の月額会員制のパーソナルジムを運営しているとします。

その際、「ジム 格安」「ジム 単発利用」「ジム 1000円」などの検索語句はサービスとユーザーのニーズがマッチしていない可能性があり、広告を出したくないキーワードとなります。

除外キーワードとして、「格安」「単発」「1000円」をフレーズ一致の除外キーワードとして登録すると、その語句を含む検索語句での露出を制限することが可能です。

除外キーワードにもマッチタイプが存在しており、以下の記事にて詳しく解説してますので、興味がある方はご覧ください。

参考記事；【初心者向け】除外キーワードのマッチタイプについて

除外のマッチタイプについての理解が難しい場合は、ひとまずフレーズ一致除外を活用しておけば良いかと思います。

ターゲティング

Google広告には様々なターゲティングが用意されており、それらをうまく活用することで費用対効果を改善できることがあります。

各項目について、入札単価の強弱がつけられるようになるので、出したくない層には出さないなどのメリハリをつけた運用が可能になります。

※自動入札を使用した場合、一部のターゲティングの強弱が使えなくなります。

①地域：指定したエリアにいるユーザー、興味があるユーザー

使用例)東京都にいるユーザーが「パソコン 購入」と検索した時にだけ広告を出したい

都道府県、市区群、指定した住所から半径○○kmなどで設定可能。

②デバイス：ユーザーが使用しているPC、スマホ、タブレット

使用例)スマホで検索している人だけに広告を出したい。

PC、スマホ、タブレットの単位で設定可能

③性別：ユーザーの性別（Googleアカウントのデータ、Web行動傾向により決定）

使用例)女性にだけ広告を出したい。

男性、女性、不明の単位で設定可能

④年齢：ユーザーの年代（Googleアカウントのデータ、Web行動傾向により決定）

使用例)18歳～24歳のユーザーだけに広告を出したい

Google指定の年齢幅(18歳～24歳、25歳～34歳、35歳～44歳、45歳～54歳、55歳～64歳、65歳以上、不明)で設定が可能

※細かい年齢の指定はできないので注意が必要

⑤世帯年収：ユーザーの世帯年収(参照データ不明)

使用例)高年収の世帯にだけ広告を出したい

Google指定の世帯年収幅(上位10%)で、11%~20%、21%～30%、31%～40%、41%～50%、下位50%)で設定可能

⑥子供の有無(参照データ不明)

使用例)子供がいるユーザーにだけ広告を出したい

子供あり、子供なし、不明で設定可能

⑦曜日・時間帯：時間や曜日

使用例)平日の日中のみ広告配信する

曜日×時間帯(15分単位)で設定可能。

※祝日などの設定はできないので、その点は注意が必要

⑧興味関心：ユーザーの興味関心(Web行動データ)

使用例)買い物好きな人にだけ広告を出すなど

Googleが事前に提示している興味関心層（多数あり）に向けて広告配信が可能

※モニタリング機能というのがあり、事前にモニタリング設定だけしておくことで、入札の強弱に使用しなくても興味関心層毎の実績を確認できるようになる。

広告表示オプション

Googleリスティング広告のレスポンシブ広告は文字数が限られているため、しばしば伝えたいことをすべて盛り込むのが難しい時があるかと思います。

その時に広告表示オプションを活用することで、より視認性を高めることが可能になります。

広告表示オプションは、通常の広告文の下に追加でリンクテキストやテキスト、電話番号などを追加表示できる機能の総称で全部で12種類存在します。

全てを無理やり使う必要はないですが、★がついているものについては多くの広告主で利用ができるオプションなので、出来る限り設定を進めていきましょう。

①サイトリンク表示オプション：ランディングページ以外のページへリンクを設置する★

②コールアウト表示オプション：商品やサービスに関する詳しい情報をテキストで表示★

③構造化スニペット表示オプション：商品のラインナップやサービスの詳細を追加★

④画像表示オプション：説明文の横に画像を表示させ視覚的に訴求★

⑤電話番号表示オプション：広告に電話番号を追加

⑥リードフォーム表示オプション：サイトへの遷移なしでリードフォームを記載できる

⑦住所表示オプション：住所など店舗に関わる情報の掲示

⑧アフィリエイト住所表示オプション：商品を販売している最寄りの店舗をユーザーに知らせる機能

⑨価格表示オプション：カテゴリや商品の価格表示

⑩アプリリンク表示オプション：アプリのダウンロードを促進

⑪プロモーション表示オプション：セールやプロモーション情報を追加表示

⑫販売者評価表示オプション：情報と口コミを表示

広告表示オプションは視認性向上に伴うクリック率の向上と、Google側の評価向上(品質スコア)にもつながるので、積極的に活用していきましょう。

コンバージョン設定について

Googleリスティング広告を運用する上で最重要ともいえる設定が「コンバージョン設定」です。

コンバージョン設定を行わないと、Googleの自動入札もうまく稼働しなくなり、かけた費用に対してリターンがあっているかなどの判断ができなくなります。

コンバージョン設定には基本的には以下の方法があります。

①Google広告のコンバージョントラッキングを使う

└a：タグを直接サイトに埋め込む

└b：GTMを使って、タグを埋め込む

②GA4と連携してコンバージョンを計測する

最も使われる方式が①になりますのでその流れについて簡単に解説します。

設定の流れについて

パターン①タグを直接埋める場合

手順①：Google管理画面からタグを発行する

※Google管理画面の目標＞コンバージョンからタグを発行します。

手順②：発行されたタグをページに埋め込む

手順③：CVテストを行い、発火テストを行う

パターン②GTMを使ってタグを設定する

手順①：Google管理画面からタグを発行する

※Google管理画面の目標＞コンバージョンからタグを発行します。

手順②：GTMにて、トリガーとタグを設定する

手順③：CVテストを行い、発火テストを行う

 

上記のように記載すると一見シンプルのように感じますが、うまく計測が出来ないケースなども存在します。

以下にコンバージョン計測について記載した記事を紹介しますので、良かったらご覧になってください。

参考記事：初心者向け：サンクスページのURLが変わらない場合のコンバージョン計測方法

参考記事：【簡単】Googleタグマネージャー（GTM）のアカウント開設方法【初心者向け】

参考記事；【GTM（Google Tag Manager）発火】計測の基本、コンバージョントリガーを設定する方法

参考記事：【Google広告】コンバージョンタグでGTM用のコードが表示されない！

初めてのリスティング広告なら援軍に相談しよう

いかがでしたでしょうか。今回は基本的なGoogleリスティング広告について解説をしました。

Googleリスティング広告に限らず、インターネット広告は意外と奥が深いため、どうしていいかわからないケースなどがあると思います。

援軍では、過去の経験則に基づく、効果が出やすい初期設定をサポートすることが可能です。

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