広告配信の目的として、将来の顧客獲得のため認知目的で配信することもありますよね。

今回は、認知目的で配信する場合、何を指標にするべきか記載します。

認知の定義は？

まず、初めに考えるべきこととして、認知とは何を指すかを定義づけすることが大事です。
①より多くの人に、サービスを広く認知してもらう
②ある程度確度の高い人に対しての認知を獲得する（コンバージョンにつながる認知が欲しい）
③確度の高い人に対して、第1想起（ユーザーの悩みを解決する際に1番初めに思い出してもらう）を狙う

これは業種によっても変わってくるかなと思います。
誰もがターゲットになりうる総合通販などなら①が重要だし、逆にターゲットの狭いBtoBなら②・③になると思います。

見るべき指標は？

上記で定義したそれぞれの場合における見るべき指標は以下の通りです。

①より多くの人に、サービスを広く認知してもらう目的の場合

広告のリーチ数（または1リーチ当たりの単価）で評価するのが良いでしょう。

②ある程度確度の高い人に対しての認知を獲得する（コンバージョンにつながる認知が欲しい）目的の場合

以下のいずれかで評価するのが良いでしょう。
a）GA4などのアクセス解析ツールでアトリビューション分析を行い、コンバージョン経路にどれだけ多く関与したか
b）媒体のCV数で評価
c）GA4でエンゲージのあったセッション数 で評価

▽GA4でエンゲージのあったセッション数 の定義
・サイトに10秒以上滞在
・設定したコンバージョンが発生
・2ページ以上閲覧
のいずれかに該当するセッション数です。

aとbはやろうとしていることは同じですが、aは全チャネルを統一のアトリビューションモデルで考慮できるのに対して、bはそれぞれの媒体におけるラストクリック数で評価される違いがあります。（bを総数で評価すると、実際のコンバージョンよりも多くコンバージョンカウントしてしまいやすい。）
そのため、bは総数の評価ではなく、相対的な媒体間の比較に使うのがよいでしょう。
cは直接的なコンバージョンではないですが、サイト上で何かしらアクションをしたセッションの数を計測するので、消費者行動モデルのAIDMAでいうところの第2段階I（興味）を持ったユーザー数のカウントとして使えます。そのため、①のように広告のリーチ数よりも顧客になりうる確度の高い人の集客数を評価することができます。

③確度の高い人に対して、第1想起（ユーザーの悩みを解決する際に1番初めに思い出してもらう）を狙う場合

これは正確な評価は難しいですが、広告の実施前後で指名検索数が増えたかどうかで評価するのが良いと考えます。

以上です。
コンバージョン獲得の場合と違い、正確な評価が難しい認知の評価ですが、上記を参考にKPIを設定してもらえれば幸いです。
それでは。

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Kyotaro Yamaoka

横浜国立大学工学部卒。2児の父。重工業系エンジニアを経て、2015年にWebマーケティング業界に参入。電通アイソバーや博報堂DYデジタル、インティメートマージャーなどとの協業経験を経て、ベンチャー企業のリーダー運用者として多様な業種の広告主を支援。2021年に援軍入社。データ分析に強みを持つ理系ディレクター。