昨今、ネット広告は機械学習が進化し、運用は自動化の方向に向かっています。

前回、Facebook広告でブロードが良いということをお話ししましたが、このように詳細なターゲットを設定しなくても効果が出るのは、機械学習が進化しているためです。

最近のGoogle広告もご存じの通り自動化が進んでおり、検索広告では自動入札の導入が標準化され、さらに部分一致を活用して広くターゲティングすることを推奨しています。

このように今後どんどん運用が自動化の方向に進んでいく中で、運用面において重要性を増しているのは、「クリエイティブの改善」です。

今一度広告が掲載されるまでのプロセスを把握する

Google広告が掲載されるまでのプロセス(オークション)を考えると、よりクリエイティブ(広告文)の重要性が認識できます。

Google広告のヘルプにもあるとおり、オークションの流れは以下の通りです。

  1. ユーザーが検索する
  2. 「その検索内容と一致するキーワードが設定された広告」をすべて検出する
  3. そのうち、別のエリアをターゲットにしている広告や不承認となっている広告を省く
  4. 残った広告の中で広告ランクが高いものが掲載される

https://support.google.com/google-ads/answer/142918?hl=ja

2の「その検索内容と一致するキーワードが設定された広告」というのは、検索語句と全く同じ語句が広告文に含まれていない場合は、それに近いキーワードが盛り込まれている広告が選出されていると思われます。

上記のオークションの流れを見ると分かりますが、広告が掲載されるまでの流れでは設定しているキーワードはトリガーになっていません

運用者が誤解しがちな点としてユーザーの検索語句に対してまず設定しているキーワードが反応するようなイメージがあると思いますが、それは間違いで広告文が選出されています。

このことからもクリエイティブの重要性が理解できると思います。

広告文を見直そう

運用者は比較的キーワードの重点を置く人が多い傾向があると思いますが、広告文の改善にこそ時間をかけるべきです。

  • どういった検索語句に反応しているのか検索語句レポートから見る
  • 検索語句を含める形でタイトルを作成する
  • 複数の訴求軸(ユーザーメリットや、競合優位性のあるポイント等)をテストする

直近ではGoogle広告もYahoo!広告もレスポンシブ検索広告がメインの広告フォーマットとなっており、複数のタイトルが設定可能となっています。
検索語句をなるべく含める形で、15本マックス使ってタイトルを設定しましょう。

レスポンシブ検索広告の改善については以下記事もご参照ください。

Googleレスポンシブ検索広告:広告の有効性の改善方法とその効果とは?

本日は検索広告のお話をしましたが、ディスプレイも同様です。

運用がどんどん自動化されていく中で、運用者が試行錯誤して改善して大きなインパクトを出せるのもクリエイティブの部分になってきますので、より注力して改善していきたいですね。

ではまた。

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Junichi Nakamura

前職は大手ネット広告代理店のインターネットプロモーション部門の部長。マネジメント兼プランナー/ディレクターとして、SEM、ディスプレイ領域中心に、業界問わず大手クライアントのプロモーション支援を行う。現場に拘り、コツコツと改善施策を積み上げながら、着実に改善に繋げていく職人。

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