サイト訪問者の離脱状況を分析しよう

WEB上での登録や、購入を成果地点として広告を配信している事業は多いと思いますが、思ったほどの成果（CV)を得られていない事があると思います。その理由は様々ありますが、その一つとしてサイトからの離脱があります。離脱はどこで起きているのか、何が原因で離脱しているのかを分析する事でCVRの向上が見込めます。

コンテンツ

コンバージョンステップを理解しよう

上記はCVにいたるまでのステップの例になります。
離脱するポイントはページ毎に存在しており、その要因も様々です。

分析の心構え

コンバージョンステップそれぞれの分析を行う上で、忘れてはならないのが、「ユーザー視点」で考えることです。サイト制作側では完璧に制作したつもりでも、ユーザビリティーが良くなければ、それは数値に返ってきます。

分析ポイント① 目標達成した割合は？
現状どれくらいの割合で最後のステップまで到達しているのかを定期的に確認します。ユーザーのモチベーションが低い状態でむやみに入力フォームに誘導しているために離脱率が高くなっている場合もありますし、入力フォーム自体が扱いずらいものの可能性もあります。

分析ポイント② 離脱率の高いステップはどこか？
入力フォームから、確認ページの間に離脱しているケースはよくあります。どこで問題が起きているのかを確認しましょう。入力確認ページがある場合は、それ以降のページで大きな離脱が起きていないかも確認しておきます。

分析ポイント③ 訪問者の属性毎ではどうか？
離脱状況はPC、スマホで大きく異なることもあります。デバイス別での離脱状況や、新規・リピーターでの離脱の状況も確認するとよいでしょう、

分析ポイント④ 離脱の大きいステップの改善は可能か？
①～③でどのステップに問題があるのか特定できたら、それに対処できるか確認しましょう。フォームのデザイン、入力箇所の数や、必須項目の箇所、などシステム担当者の力が必要になる事が多くなるため、担当者と相談しながら、改善できる箇所を進めていきましょう。

離脱状況が可視化できる、Google Analyticsの「目標到達プロセス」

前章で述べたポイントを軸に実際に分析をかけていくのですが、その際に便利なのが、Google Analyticsの「目標到達プロセス」です。上記の場合は問合せを成果地点とした際の、サイト流入からフォーム→お問い合わせ完了までに至った数を表しています。

数値の見方としては、22のフォームの訪問のうち17は離脱しており、5件は問合せ完了に到達しています。フォームからの問合せ完了率としては、22.73%です。
5人フォームにきて4人は離脱しているという事になります。。この割合を減らしていくために、フォームから離脱してしまった要因を特定していく必要があります。

ユーザーの離脱を抑える入力フォームの考え方

主要なポイントとしては、以下が上げられます。

可能な限り項目数を減らす

新規登録や申し込みの段階で必ずしも必要でない項目や、わざわざユーザーが入力する必要のない項目は削除しましょう。登録後に別途取得する方法もあるため、無理に登録で必要のないものは初期の登録時は取得しないようにしましょう。

例：新規会員登録時に、アドレスとパスワード設定のみにする。
　　※無理に生年月日などの登録に必要のない情報は取得しない。

必須項目と任意項目を見分けやすくする

フォーム全体の項目数を減らすために、任意の入力欄は極力設置しない方が好ましいですが、設置する場合は、必須の項目と任意の項目の違いを明確に示しましょう。また、必須にはラベルを付けて、任意の項目にはラベルが付いていないものをよく見かけますが、任意の方にもラベルを付けた方がユーザーは迷いませんし、どの項目が省略できるのかが明確なので、ユーザーによっては「次へ」ボタンにたどり着くまでの時間を短くすることにも繋がります。

例：【必須】【任意】必須は赤字で示すなど

入力フォーマットや制限を予め明示する

入力フォーマットや入力時の制限は、入力前に予め明示しましょう。ユーザーがエラーを起こしてから表示するのは、ユーザーに二度手間を強いることになり不親切です。

例：パスワード新規作成箇所に「アルファベットと数値の組み合わせて6文字以上で入力してください」などの注意書きをあらかじめ入れておく。

余計なリンクを設置しない

フォーム内で完結してほしいため、フォームから他ページに遷移しないように極力リンクは排除しましょう。

例：よくある質問や、プライバシーポリシーなど

まとめ

最後は離脱の要因として多いフォームについてふれましたが。離脱の要因は様々です。フォームに限らず目標にたどり着かなかった理由を導きだして効果を改善していきましょう。

この記事を書いた人
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Masahiro Ozeki

株式会社援軍の社員。主にWEB広告のディレクション、運用プランナー。元大手ネット広告代理店インターネットプロモーション部門で、マネジメント兼プランナーとしてWEB・アプリ領域それぞれのプロモーションを担当。業界歴約10年。より顧客と寄り添ったサービス提供がしたいという気持ちが強くなり、2020年11月にデジタルマーケティング支援の何でも屋援軍に入社。