【Facebook】広告運用の見ておきたい指標

Facebook広告は自動最適化機能が優秀で基本的には機械学習に任せた運用が主となりますが、継続的に効果を発揮させるためにはやはり人の手による設定や判断が重要です。今回は見るべき指標やその基準値などをご紹介できればと思います。

見るべき指標の前に抑えておきたいポイント

見るべき指標と言われてもなぜそれが、見るべきなのかというところから把握したほうが、より理解が深まるかもしれません。そもそもFacebook広告というのは日々、掲載枠をかけて様々なアカウント同士でオークションを行ない広告を掲載しています。オークションに勝たないと広告が出せないわけです。そのため、オークションに勝ちやすい環境を整え、維持するという事が広告運用者の役割となります。

見るべき指標とは

オークションに勝つためには広告のスコアリングを上げる必要があります。

スコアの計算式：予算×推定アクション率（CTR、CVR）＋広告評価（いいね、シェアetc)

スコアを上げるために必要な要素としては、CTR、CVRがカギとなります。CVRは多くの場合、サイトにユーザーが訪れないと発生しないもののため、広告運用を行ううえで非常に大きな要素としてはCTRと考えておく事が妥当でしょう。更に言うと、広告の評価も重要です。いいねなどがついていればいいのですが、広告がうっとおしいと感じられてしまうと、ひどい場合、広告を非表示にされてしまいます。

この非表示にされるという行為が広告スコアにとっては、かなりのダメージになります。

運用のポイント

CTRを上げていく、ユーザーからの評価を気にする。この部分を抑えていく必要があります。

CTRを上げる、維持するという点では適切なターゲティングがなされているか、ユーザーにとって有意義な情報が広告に載せる事ができているか。などが挙げられます。この辺りはトライアンドエラーを繰り返すしかないため、各企業が努力しているところかと思います。よくある話ですが、同じ広告（クリエイティブ）を継続的に使用すると鮮度が落ち、CTRが必ず下がってきます。そのため差し替え対応は頻度を上げて実施していく必要があります。CTRは高ければ高いほどいいのですが、１％以上はキープしたいところです。

では、ユーザーからの評価を気にする点についてはどうでしょう。

ユーザーに広告が煙たがれないためにはフリークエンシーを気にする必要があります。フリークエンシーの数が多くなればなるほど、何度も同じ広告を見る事になるので、ユーザーにとってはうっとおしいという印象を与えかねません。Facebookではおおよそ、2回を超えてくると広告成果が落ち込むケースが多いです。フリークエンシーが上がってきた場合は、ターゲットを見直す事。クリエイティブを差し替える事で緩和していきます。

まとめ

Facebookの運用において最も重要な指標はCTR（CVR）とフリークエンシーだと筆者は考えます。この辺りを気にしながら広告を運用していく事で改善されていく事でしょう。

この記事を書いた人
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Masahiro Ozeki

株式会社援軍の社員。主にWEB広告のディレクション、運用プランナー。元大手ネット広告代理店インターネットプロモーション部門で、マネジメント兼プランナーとしてWEB・アプリ領域それぞれのプロモーションを担当。業界歴約10年。より顧客と寄り添ったサービス提供がしたいという気持ちが強くなり、2020年11月にデジタルマーケティング支援の何でも屋援軍に入社。