Google広告であってもそうでなくても、自動入札機能を使うとCPAが荒れるというのはよく聞く話です。が、自動入札機能は様々なシグナルを活用して「最適だと思われる入札単価」を設定してくれる機能ですから、上手く使いこなせるなら是非とも使いたいところ。特に、広告運用者は「目標CPAを守らなければいけない」という状況下で広告運用していることが多いですので、Google広告の入札戦略「目標コンバージョン単価」を上手く使いこなせたら最高です。

ポイント1.導入タイミングは?

最近のGoogle広告では直近のコンバージョン数が0でも入札戦略「目標コンバージョン単価」を利用可能ですが、直近のコンバージョン実績がないと上手く機械学習が働かず、良い成果に繋がらないことも多いです。目標CPA通りにならなかったり、極端に広告表示回数が抑制されてしまったり、そのような挙動になることも多々あります。その為、ある程度のコンバージョン実績を広告アカウントに蓄積してから入札戦略「目標コンバージョン単価」を導入するのが良いのですが、目安としては「直近過去30日間で100~300件のコンバージョン実績」があると導入後2週間前後で成果が安定することが多いです。直近過去30日間で「最低でもコンバージョン実績100件。出来れば、コンバージョン実績200件以上。」、このくらいを目安として、状況に応じて入札戦略「目標コンバージョン単価」の導入時期を検討しましょう。

ポイント2.目標CPAはいくらに設定するか?

入札戦略「目標コンバージョン単価」を設定する際、Google広告のシステムが目標CPAの推奨値を提示してきますのでそのまま設定する形でも良いですが、私が良くやるのは「導入の対象となるキャンペーンの直近過去30日間のCPA×1.3の数値を目標CPAとして設定する」というやり方です。理由としましては、「設定する目標CPAの値が小さいと、広告表示回数が抑制されるから」となります。直近のコンバージョン実績とちょうど同じくらいの値を目標CPAに設定すると、入札戦略「目標コンバージョン単価」導入直前の数日のCPA実績がちょっと悪かったり、入札戦略「目標コンバージョン単価」導入直後のCPA実績がちょっと悪かったりするだけで、広告表示回数が大きく抑制されることが結構あります。入札戦略「目標コンバージョン単価」導入直後の数週間はしっかりと広告表示回数を出して、コンバージョン実績を更に蓄積させ、入札戦略「目標コンバージョン単価」での成果を安定させたいところですので、私の場合は少し高めの目標CPAを設定するようにしています。

ポイント3.日予算はいくらに設定するか?

日予算は、目標CPAの5~10倍に設定することが多いです。目標CPAが10,000円なのであれば、日予算は50,000円~100,000円にするということになります。日予算が少なすぎると、「日予算をできるだけ超過してはいけない!」とGoogle広告のシステムは広告表示回数を抑制してきます。そうすると、当然機械学習の学習は促進されない為、成果が安定するまでに時間がかかってしまいます。短期間にたくさんのコンバージョン実績を獲得するから、短期間で成果が安定しますし、その後の長期間においても安定した広告配信となります。あまりにも広告表示回数が少なすぎると、何ヶ月経過しても成果は安定しませんので、日予算はしっかりとした金額を設定するようにしましょう。

ポイント4.学習期間はどう我慢するか?

基本的には「何も設定変更せずに、ただただ待つ(笑)」となります。入札戦略「目標コンバージョン単価」導入直後は「機械学習の学習期間」となり、広告配信をしながら精度を高めていくこととなります。この学習期間中に大きな設定変更を行うと学習期間はやり直し(再学習)となり、何度も大きな変更を数日おきに行うと「永遠に学習期間が終わらない」という状況になりかねません。当然、こうなると成果はいつになっても安定しません。ですので、基本は「待つだけ」となります。とは言え、あまりに無駄な広告表示があるようであれば、除外キーワードや除外プレースメント程度だけ行います。「基本は待つだけ。どうしてもという場合は、除外関連の設定だけ加える。」という形です。

ポイント5.我慢する学習期間はどれくらいか?

我慢するのは2~4週間。最低でも2週間は我慢して、基本は4週間我慢します。なお、最低期間である2週間だけを我慢した場合、2週間合計で見るとまだまだ成果が良くないことが多いですので、「直近3~5日間の成果はどうか?2週間を通じて、徐々に良い成果になってきているか?」という点も踏まえて成果に関する評価を行いましょう。また、我慢期間が2週間の場合でも4週間の場合でもそうですが、成果の評価をする場合は「戻りコンバージョンも加味する」ようにしましょう。例えば、平均的なコンバージョンラグが7日間あるのであれば、我慢期間が経過してから更に7日間経過してから我慢期間の成果を評価する、ということになります。適切な評価を行わないと、良い評価も悪く見えてしまいますので注意が必要です。

以上、Google広告の入札戦略「目標コンバージョン単価」を導入する際の5つのポイントとなります。これらを踏まえて、機械学習を上手に進めて、目標CPAの範囲内でコンバージョン数を最大化していきましょう。ご参考まで。