Google広告・Yahooプロモーション広告・Facebook広告等、主要なインターネット広告の多くは運用型広告となっています。広告を入稿して終わり、というわけではなく、広告入稿後に「運用=調整」を行いながら広告成果を最大化していく必要があります。しかしながら、学生時代に授業で広告運用に関する勉強をすることはないでしょうし、社会人になってからも広告運用を基礎からしっかりと教えてもらえる機会はそう多くありません。その為、我流で広告運用を学び・実践する人が多いのですが、それ故に広告運用能力の向上にはかなり個人差がある印象です。

広告最適化の考え方に関する「流れ」

広告運用に限らず、物事をスムーズに目標達成させるには、まず「道筋を見定める」のが重要です。ゴールとそこへ到達する道筋が見えていないのに闇雲に走っても、あまりに効率が悪いですし、下手をすれば永遠にゴールへ到達することができないかもしれません。広告最適化を行う上でまず考えるべきは以下です。(あくまで「広告運用に関する領域だけ」を想定してこの記事を書いています。「会社経営」や「事業拡大」といった領域は考慮していませんのでご注意下さい。)

1.目標設定:広告成果の目標となる指標と数値を決める(確認する)
2.構造化:目標となる指標を構成する要素を洗い出す
3.伸びしろ確認:構成要素の数値改善に対する伸びしろを確認
4.施策立案:十分な伸びしろのある構成要素の数値改善案を立案

上記ステップの沿って、それぞれを行っていきます。全体像を把握して、どこを改善すれば十分な改善効果がありそうか見定めて、そこに対して重点的に広告最適化を実施していく形です。広告運用者にありがちなのが「自分がよくやる広告最適化の施策ばかりやっている」ということですが、これでは「効果が出る時」と「効果が出ない時」が出てきてしまいます。何事でもそうですが、いつまでも同じ課題があるわけではありません。その時その時で課題は分かってきますし、それに伴ってフォーカスすべきことも変わってきますので、上記ステップを基本動作として叩き込みましょう。

1.目標設定:広告成果の目標となる指標と数値を決める(確認する)

多くの広告主様は「コンバージョン獲得」が広告配信の目的であり、目標としては「コンバージョン獲得数〇〇〇件」であったり「CPA〇〇〇円以内」等を定めているかと思います。一方、ブランディングを目的として広告配信では、目標として「ユニークユーザーリーチ数〇〇〇人」や「認知度〇〇%向上」等と定めているケースもあります。コンバージョン獲得目的だとしても、ブランディング目的だとしても、ご自身が広告運用する上で適切な目標(指標と数値の両方を決める)を定め、関係者で認識合わせしておきましょう。

2.構造化:目標となる指標を構成する要素を洗い出す

目標には構成要素があるものです。例えば、「コンバージョン獲得数〇〇〇件」という目標は「サイト訪問者数」「コンバージョン率」という要素で成り立っていますし、更に「サイト訪問者」は「広告表示回数」「広告クリック率」で成り立ち、「コンバージョン率」は「精読率」「熟読率」「フォームボタンクリック率」「フォーム内ドロップ率」で成り立っています。こうやって構成要素を洗い出すことで、どこを改善すべきか道筋が見えてきます。

3.伸びしろ確認:構成要素の数値改善に対する伸びしろを確認

構成要素を洗い出したら、それぞれの構成要素について「伸びしろ」を調べていきます。もう十分に良い数値を叩き出している指標に対して何か手を打っても、そもそも伸びしろがないわけですから、目標達成に向けた改善にはなりえませんよね。「業界平均数値」「競合平均数値」「自社の過去データで記録されている最高数値」等と比較しながら、どの程度の伸びしろがあるのか把握して下さい。そうすることで、意味のある指標に対して十分な成果改善を行え、それが最上段にある「目標数値」の改善に繋がっていきます。

4.施策立案:十分な伸びしろのある構成要素の数値改善案を立案

フォーカスして改善案を考えるべき構成要素が確定したら、あとは数値改善の為の広告最適化案を考えるだけです。「広告表示回数」を増やすなら「入札単価引き上げ」「同一広告媒体でのターゲティングの拡張」「別広告媒体の実施」等の広告最適化案を考えていくだけですね。この部分は特段変わったことはしません。ステップ1~3の部分で「全体像を把握」して「フォーカスして改善すべき構成要素を特定」するのが大事であり、この流れで「本当に改善すべきポイント」が明確になって「ゴールへの道筋」が見える状態になるのが基本となります。

今回は以上です。全体像やゴールへの道筋がイメージできていなければ、その状態で考えた広告最適化案は「いきあたりばったり」という感が否めません。同じ時間・労力を使い、大事な広告予算も使うわけですから、意味のある広告最適化を実施していきましょう!