【リスティング広告】CPAが見合わないキーワードは止めるべきか？

リスティング広告運用をしていると、成果が見合わないキーワードを止めるべきか悩まれたこともあるかと思います。

CPAが高い、CVが獲れない、そういった理由でばっさりキーワードを止めてしまって良いものか。

本日はその点についてお話したいと思います。

安易にキーワードを停止すべきではない

結論としては表面的なCVやCPAのみで安易に止めるべきではないと考えます。

理由としては以下です。

サイトへの誘導数が減る

当然ながらキーワードを止めることでサイトへの誘導数は減少していきます。その時はコンバージョンに至らなくても後程オーガニック経由でサイトに再来訪してくれてコンバージョンしてくれるかもしれません。そういった見込みユーザーの減少に繋がる可能性があります。

間接的な貢献がなくなる

上記と似ていますが、一回の広告接触のみでコンバージョンしてくれるわけではありません。何回かの広告接触を経てコンバージョンに至るケースがあります。いわゆる間接コンバージョンと言われる、直接獲得（ラストクリック）ではなくても、間接的にコンバージョンをアシストしているキーワードもあります。
表面的なコンバージョンのみで判断すると間接効果が徐々になくなり、最終的なCVも減少するリスクがあります。

テールワードで構成されている場合、CVが減少する

CPAが高いという理由だけで止めてしまうと、細かいテールワード（インプレションが少ないキーワード）が大量に止まってしまう可能性があります。その場合、1件1件の積み上げでコンバージョン数を積み上げていた場合、総件数が大きく減る可能性があります。

停止前にチェックすべきこと

サービスと関連するキーワードであるなら、CVに繋がらない要因やCPAが高い理由が何かあるかもしれません。以下のようなポイントで改善出来ないかを検討しましょう。

おかしな検索語句に拡張して出ていないか？
リンク先は適切か？
広告文の見直しで改善できないか？
入札単価の見直しで改善できないか？
手動入札の場合、自動入札に切り替えることで改善できないか？

キーワード停止を検討して良いケース

以下のようなケースは一旦停止を検討しても良いでしょう。

予算が大幅に削減となり、入札等見直した場合でも予算による抑制がかかってしまう場合

この場合は出稿量を大幅に下げる必要があるため、キーワードを一旦絞ることを検討しても良いかと思います。

とにかくCV数よりもCPAが重要な場合

件数減っても良いからCPAは順守したい場合です。ビジネスをグロースしていく段階ではこれはあまりないと思いますが、とにかくCPAは守りたいということであれば停止しても良いと思います。

コンテンツがないキーワード

サービスと関連しないキーワードであればそもそもキーワードとして登録すること自体が微妙ですが、よくあるものとして「〇〇　ランキング」というキーワードがあります。結構検索数が多いためキーワードとして登録していることも多いと思いますが、大抵の場合、ランキングに関するコンテンツはサイト側にはありません。それでもCV獲れたりするのですが、成果が見合ってなければこういったキーワードは止めても良いかと思います。