このブログでも何度かご紹介していますが、現在リスティング広告の広告フォーマットの主流はレスポンシブ検索広告になっていて、Google広告では2022年6月末をもって、拡張テキスト広告の新規作成、修正はできなくなります。

拡張テキストのほうが成果が良い、またはシステム的に拡張テキストに配信が寄ってしまっていて、レスポンシブ検索広告があまり露出されていない、手を入れられていないことも往々にしてあると思いますが、もはやそうもいっていられない状況になりつつあります。

まだレスポンシブ検索広告に深く手を入れられていないよと言う方は早めに着手しましょう。

こちらでレスポンシブ検索広告の改善方法をご紹介していますので、参考にしていただければと思います。

レスポンシブ検索広告では訴求のテストは難しい?

レスポンシブ検索広告で難しくなったなと思う点があります。

それは「訴求のテスト」がしにくいということです。

どういった訴求が刺さるのか(CTRに影響するのか)、どういった表現、言い回しが良いのか。

これまでは拡張テキストであれば、タイトル1を可変にし、それ以外を固定してCTRや、CTR×CVRの指標で両方の広告を比較するといったテストをやっていた方も多いのではないでしょうか?

レスポンシブ検索広告に変わったことで、タイトルは検索語句によって適切なものが自動的に表示されるようになり、またアセットごとの表示回数以外の数値は基本分からなくなっています。

また、これは昔からのセオリーでもありますが、CTRを上げるためにはなるべくタイトルにキーワードを盛り込んだ方が数値が上がる傾向にあり、レスポンシブ検索広告においてもなるべく表示回数が多いキーワードをタイトルに盛り込むことで広告の有効性が上がり、インプレッションが増加します。

そのため、なるべくタイトルにキーワードを盛り込み、さらには自動で最大15個のタイトルが出たり出なかったりするとなると、どういった訴求がユーザーの反応があるのかテストが難しくなります。

このような点からもレスポンシブ検索広告主流になってから、あまり訴求のテストはしていないよ、という方も少なくはないのではないでしょうか?

それでも訴求のテストはやるべき

では、訴求のテストはやる必要はないのかというとそんなことはなく、やはりやるべきだと思います。

ある商品において、ユーザーにとって価格の訴求が引きが良いのか、それとも使い勝手なのか、はたまた別の要素か。また同じ訴求の中でも表現方法、言い回しはどれが良いのか。

こういったことはリスティング広告の中でもテストしたほうが良いと思います。

結局のところ、リスティング広告の構成要素としては、キーワードとリンク先と広告しかないわけで、購入するキーワードやLPを見直すのが重要であるのと同様に、広告のテキストも同じぐらい重要な要素なわけです。

どうやってやるのか?

ではどうやってテストしたよいのか?

私は以前ご紹介した広告バリエーションを使っています。

こちらの機能を使えば、タイトル1を丸ごと差し替えた時にCTRがどう変わるのか、または一部の表現を変えた時にどう変わるのかをテストできます。

そして、その結果が統計的に有意差があるか(その結果が高い確率で偶然の結果ではないこと)がわかります。

広告バリエーションのテスト結果

こちらのように、★マークがついてるのが有意差が出たものです。システムが勝手に弾き出してくれるので、その結果をもってどの訴求が良いかを判断しています。

こちらの例では実数値は消していますが、もちろん管理画面では確認可能です。

また、テスト結果からテストパターンのほうが良い結果であった場合、そのま適用することも可能ですし、元の広告を削除して新たにテストの訴求を追加した広告を作成することも可能です。

広告バリエーションの適用

手探りではあるが、訴求テストはやっていく必要はある

本日はレスポンシブ検索広告でも、訴求のテストはやっていったほうがいいよというお話しでした。

リスティング広告でやらなくても、ディスプレイ広告でやっているよというご指摘もあると思いますが、プロモーションの軸、メインとなっていることが多いリスティング広告、そしてテキスト表現がぼぼ全てあるリスティング広告でもぜひテストはしたいところです。

私も手探りな部分はありますが、引き続き取り組んでいきたいと思います。

ではまた。

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Junichi Nakamura

前職は大手ネット広告代理店のインターネットプロモーション部門の部長。マネジメント兼プランナー/ディレクターとして、SEM、ディスプレイ領域中心に、業界問わず大手クライアントのプロモーション支援を行う。現場に拘り、コツコツと改善施策を積み上げながら、着実に改善に繋げていく職人。

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