web広告の運用では、基本的に媒体側の自動最適化機能に入札面は任せてしまう方が、効果が高いといわれております。自動最適化の主な例としては、Googleの自動入札戦略などが挙げられますが、広告表示のたびに入札単価の調整が行われるため、手動で調整を行う時よりも『調整頻度』が圧倒的に多くなります。調整頻度が増えることで、ムダな広告費の削減ができるなど、広告効果の改善が期待できます。またCVデータをもとにCVしやすいユーザーを特定して広告配信がなされるようになります。

運用としては非常に楽になりますがこれは効果が出ている場合です。CVが出ていない状況下で、自動入札などの最適化に任せるのは果たして正解なのでしょうか?

CVが出ていないのであれば、一度手動に切り替える

私の実際対応している広告(リスティング)での例を挙げます。自動入札で継続的に配信していたのですが、成果地点が途中で変更となり(ボタンクリック→WEB登録)、CV数が激減しました。ある程度効果的なキーワードは見えていたものの、CV数が減少、学習に影響を及ぼしてしまいました。機械学習的にはCVが出ないため、配信量を抑制する働きがかかり、インプレッションが激減、クリックも出ず、CVがほとんど出ない状況に陥るという結果になりました。

自動最適化がうまく効いていないため、改めて手動入札に切り替えて、効果が見えているキーワードに配信が寄るように再調整をかけました。

結果は

成果地点変更後のCVで件数がつき始め、結果再度自動入札に切り替える事ができました。

その時のインプレッションとCVの推移がこちらです。

黄色く色づているところからCV地点が変更され一時CVは0件に。その後、手動に切り替え徐々に配信量が増加、CVも以前ほどではないものの獲得がついてきています。(CV地点のハードルが上がっているため以前ほどはまでは件数戻らず)

 

まとめ

最適化がうまくかかるかかからないかは、結局運用者の判断になります。自動入札がうまく進んでいるかどうかなどの日々のメンテナンスは欠かすことはできません。状況判断が早めにできるように、こまめに挙動はチェックすることが必要です。

 

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Masahiro Ozeki

株式会社援軍新人社員。主にWEB広告のディレクション、運用プランナー。元大手ネット広告代理店インターネットプロモーション部門で、マネジメント兼プランナーとしてWEB・アプリ領域それぞれのプロモーションを担当。業界歴約9年。より顧客と寄り添ったサービス提供がしたいという気持ちが強くなり、2020年11月にデジタルマーケティング支援の何でも屋 援軍にJoin。

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