― Google広告とアドエビスの計測差を正しく理解する ―
Google広告でYouTube配信を強化したタイミングで、
- 媒体CVは増えている
- でもアドエビスCVは増えていない
- 結果、CV乖離が拡大している
このような状況に直面したことはありませんか？
結論から言うと、YouTube配信が増えるとCV乖離が広がるのは“自然な現象”です。
本記事では、実務者向けにその構造を整理します。
そもそもCV乖離とは？
ここでいうCV乖離とは、Google広告の媒体コンバージョン数 と アドエビスなど第三者計測ツールのコンバージョン数 の差を指します。
例：
- Google広告CV：300件
- アドエビスCV：220件
- 乖離：約27％
この差が、YouTube配信比率の上昇とともに広がるケースが多いのです。
理由① ビュースルー（視聴後）コンバージョンの存在
YouTubeは検索広告と違い、「クリック前提」の媒体ではありません。
よくあるユーザー行動は以下です。
- YouTube広告を視聴
- その場ではクリックしない
- 後日、指名検索や直接流入
- CV
Google広告では、エンゲージメントビューコンバージョン（視聴後CV）が加味される場合があります。一方、アドエビスは基本的に「クリック起点」で計測します。
つまり、
- Google：視聴も評価する
- エビス：クリックがないと評価しにくい
この計測思想の違いが乖離の第一要因です。
理由② クロスデバイス計測の違い
YouTubeはスマートフォン視聴が中心です。
よくある導線：
- スマホで広告視聴
- PCで検索
- PCで購入
Googleはログインデータを活用してクロスデバイス補完が可能です。一方、アドエビスはCookieベースが中心のため、
- デバイスが変わる
- ブラウザが変わる
- ITP制限
などにより紐づけが難しくなります。
その結果、Google側でCVが増え、第三者計測では増えない現象が起こります。
理由③ アトリビューションモデルの違い
Google広告はデータドリブンアトリビューション（DDA）を採用しているケースが多いです。
つまり、
- 最後のクリックだけでなく
- 過去の接触履歴も評価
します。
YouTubeは「間接貢献」が大きい媒体の一方で、認知 → 比較 → 指名検索 → CVという流れの「認知部分」を担います。
しかし、ラストクリック型の計測では、
- 指名検索だけが評価される
- YouTubeは評価されない
というズレが発生します。
P-MAXで乖離が拡大しやすい理由
P-MAXは配信面が横断型です。
- 検索
- ディスプレイ
- YouTube
- Discover
- Gmail
拡大フェーズでは特にYouTube面の比率が増えやすくなります。
結果として、
- 媒体CVは増加
- エビスCVは横ばい
- 乖離率上昇
という現象が起こりやすくなり、これは異常ではなく、配信構造上の動きです。
乖離は「悪」なのか？
結論：必ずしも悪ではありません。
チェックすべきポイントは以下です。
- 実売上は伸びているか
- 指名検索は増えているか
- 新規ユーザー流入は増えているか
- LTVベースで回収可能か
乖離率だけを見てYouTube配信を止めると、中長期の獲得効率を落とす可能性があります。
実務での対応方法
① 媒体CVと第三者CVを分けて管理する
「媒体CPA」と「実CPA（エビス基準）」の両軸で見ることが重要です。
② YouTube比率と乖離率を相関で見る
月次で以下を並べると傾向が見えます。
- YouTube表示回数
- 媒体CV
- エビスCV
- 乖離率
感覚ではなく、データで判断します。
③ 経営層への説明を準備する
YouTube配信を増やす場合は、乖離が広がる可能性があること、そしてそれが仕様上の現象であることを事前共有しておくと、後からのトラブルを防げます。
まとめ
YouTube配信が増えるとCV乖離が広がる理由は、主に以下の3つです。
- 視聴後コンバージョンの存在
- クロスデバイス計測の差
- アトリビューションモデルの違い
乖離は「失敗」ではなく、評価軸の違いによるズレです。
重要なのは、売上が伸びているか、事業としてプラスかを正しく判断すること。
数値の見え方だけに振り回されない運用設計が求められます。
