【広告運用初心者】広告の成果を最大化。「指名検索」「一般検索」を分ける理由とは？

 一般検索

「一般検索」とは、特定の会社名やブランド名を含まず、漠然とした課題解決や、情報・解決策を探している検索です。

このように、指名検索と一般検索では、ユーザーの購入意欲や検索の目的が大きく異なります。そのため、これらを同じキャンペーンで運用してしまうと、効果測定や予算配分が非効率になってしまうケースがあります。

これらを分けて管理することで、各広告の目的（指名検索は取りこぼしの抑制 、一般検索は新規顧客の開拓など）に合わせた最適化が可能になります。

 正確に広告の効果を測定できる

指名検索と一般検索を分けることで、広告の真の成果を評価できます。

例えば、「〇〇（自社名） サプリ」という指名検索で獲得した顧客は、元々ブランドを知っていて購入意向が高かった層です。一方、「疲労回復 サプリ おすすめ」という一般検索で獲得した顧客こそ、広告が新規で呼び込んだ成果です。

性質が全く異なるこの二つの成果を、一つのキャンペーンで評価するのは少々非効率です。

分けて測定すれば、指名の高いCVRに惑わされず、広告運用の努力でどれだけ市場を広げられたかという正確な成長度合いを把握できます。これにより、今後さらに成長するための施策が明確になります。

適切な予算配分できる

指名検索と一般検索を混ぜていると、CVRが高く費用対効果が良い指名検索に予算が集中し、本来注力すべき新規顧客獲得の機会を逃しがちです。

例えば、指名検索の費用対効果が非常に良くても、そこにすべての予算を使うと、新規顧客獲得のパイは広がりません。そこで、指名検索にはブランドを防御する最低限の予算を、一般検索には新規見込み客を積極的につかまえるための十分な予算を割り当てることで、ビジネス成長に繋がる目的に合わせた予算配分が可能になります。

メッセージを最適化できる

検索の意図が異なるため、広告のメッセージ（広告文）も変えていく必要があります。

指名検索の場合 「○○（自社サービス名） 評判」と検索したユーザーに対しては、自社サイトへの流入を最優先します 。広告文には、「【公式】最も詳しい情報はこちら」といった確実性を訴求するメッセージを使い、常に検索結果の1位を確保する戦略をとります 。

一般検索の場合 「ダイエットサプリ 比較」といった一般検索ユーザーに対しては、「競合に勝つ価格で費用対効果を最大化」する戦略をとります 。広告文には、「まずは無料で体験！トライアル実施中」  のように、競合より魅力的な特典や優位性を訴求し、積極的な新規獲得を目指します。

まとめ：機械学習を最大限に活かすために

「指名検索」と「一般検索」の分離は、戦略的な最適化に不可欠です。しかし、現在はキャンペーンを過度に細分化すると、コンバージョンデータが不足し、自動入札の機械学習が阻害され、成果を低下させるリスクも発生します。運用目的を明確にして、十分な学習データを確保できるバランスを意識することが、効率と戦略性の両立、すなわち成果最大化の鍵となります。このあたりはさまざまな考え方や方法があるので別の記事でお話しできればと思います。